在许多国际品牌还在头疼如何协调线上与线下、直营与代理矛盾的时候，绫致时装集团(以下简称“绫致”)已经在全渠道战略上一路狂奔。

　　在众多国际时装品牌中，绫致因其对中国市场的熟悉而显得十分另类：凭借对年轻消费者的影响力，它旗下四大品牌ONLY、JACK&JONES、VEROMODA、SELECTED是大型购物商场的标配，这甚至会让消费者产生绫致是本土品牌的错觉;同时，它在产品定位、渠道策略、营销方式等方面针对中国市场也做出了一系列本土化改进。

　　用绫致集团副总裁张一星的话来说，所谓全渠道，就是在所有渠道购买所有产品，享受所有服务。目前，绫致线下8000多家门店中，已经有5600多家可以为线上订单发货和提供售后服务，占所有门店的七成，仅仅在2015年618年中促当天，绫致各门店的发货量就将近18万单。

　　这张晃眼的成绩单显然并非一蹴而就，从2013年6月开始的O2O实验开始，绫致渐渐盘活其线下直营门店的资源，打通全渠道的货品和销售，实现了线上线下同价、同款、统一的购物体验。

　　作为绫致集团线下线上软件提供商的维富友对绫致的全渠道战略过程是最清楚的了，绫致推行全渠道战略的过程中，起到决定性作用的是其全直营的模式;绫致的电商部门和O2O部门都隶属于ECDP(e-Commerce& Digital Platform，电商与数字平台)，很大程度上节约了内部沟通成本。

　　绝大多数服装品牌的O2O部门必须面对线下代理、加盟店，和总部自营的电商部门是两拨人马、两套思维，利益不在同一战线，内部矛盾丛生。由于全直营模式，绫致的全渠道策略得以风行草偃，这也是其它时装集团无法照搬绫致模式的原因。

　　据绫致方面提供的数据，在日常销售中，近三分之一的电商成交量可以交由线下发货。照这个趋势发展下去，也许有一天，它真的能跟传统的仓库发货说再见。

　　基础：全直营

　　懂中国市场，也就是懂中国的消费者。从1996年进入中国市场开始，绫致一直主打中高端休闲服装市场，在前期开拓市场时，除北上广等一线城市布局直营店外，二三线城市主要以特约加盟店快速扩张，短短十余年间便覆盖了300多个城市。

　　2008年，为提升品牌形象，翦除加盟店的驳杂不一景象，绫致调整战略，开始增加直营店比重，陆续收回代理权，其间也遭遇不少与代理商的矛盾冲突。据此前公开数据，2011年，绫致的加盟店比例从2008年的50%下降至28%，直至现在的全部直营，在其后推行全渠道的过程中，这一基础让绫致无需面对内部渠道的冲突，也就省下了大量精力来应对真正重要的问题。

　　从结果来看，绫致无疑做了正确的决定。在线下，绫致当时遇到的问题与其它品牌别无二致：单店客流下滑，年轻客群转移至线上，品牌竞争激烈，转化困难。

　　不同的一点是，在其它品牌还在犹豫的当口，绫致已经开始重整线下门店，遏制过快的扩张速度，并将营销重点转至线上。2014年双11，杰克琼斯以1.81亿的销售额名列排行榜榜首，集团销售3.7亿2014年则在男装类目排名第一。

　　核心：移动电商

　　线上的成绩并未让绫致满足，在传统零售业受到电商冲击的时候，它要做一件听起来逆势而行的事情，就是让消费者自动到门店里去逛街。

　　在张一星看来，绫致做全渠道的核心是移动电商，随着消费者购物场景的移动化，随时、随地、同价、数字化的购物体验是未来竞争的核心，线上线下的整合更有利于统一的购物体验和库存管理。

　　事实上，消费者并不关心一件商品究竟是从门店还是从仓库发货，他们只希望整个购物的体验能更方便、更快捷，既然线上线下价格一致，为何不到最近的门店感受一下衣服的材质，试穿一下呢?这些体验恰恰是网店不可能提供的。

　　2013年6月，绫致开始了基于微信的模式创新。消费者如果在门店试到一条合身好看的裤子，只要在门店内扫描衣服吊牌上的二维码，微信就会跳出这个品牌里面，能搭配这条裤子的衬衫、毛衣、T恤等三到五种穿搭方案，如果现场不能决定该买哪件好，还可以通过微信分享给朋友，让大家一起出谋划策，决定买哪一款来搭配。

　　在决定购买后，消费者可以在店内下单，也可以直接在微信下单。由于微信跳出的穿搭建议不见得门店现场有货，这时候就会由其他门店或电商库存来补充，直接快递到家，对消费者来说足够省心省力。

　　这一做法带来的好处是将有限的实体店扩展为无限的线上货架，一家实体店中码放的一百多件款式，瞬间扩张为仓库中的上千款，还可以提升关联款式的转化率。如此，线上可以享受线下店铺的导流，线下则享受类似线上购物的方便快捷。

　　另一个问题是，在联营制的商场内，品牌店铺需要与商场分成，很难将订单切分，导流至线上。幸好，绫致还有三分之二的门店是位于购物中心内的独立店，再加上其全直营的模式，可以做到自上而下的全盘一体化管理。

　　为调动传统营销体系的积极性，绫致将导购的编码与店铺编码关联起来，订单、导购、店铺、销售大区之间层层关联，即使消费者并非在店铺中直接购买或下单，这笔订单的业绩也会算在相应的导购身上，各方都能够从中得到好处。

　　关节：从挪动库存到挪动订单

　　尝到了甜头之后，绫致决定全面推广全渠道。从2014年到2015年，绫致一直在做IT系统的改造升级，以配合仓库的改造，承接巨大的订单量。

　　从简单的ECERP(电子商务企业资源计划)到EC OMS(电子商务订单系统)，再到Omni OMS(全渠道订单系统)，绫致的IT系统经历了三次升级，将线上线下等不同渠道的订单格式统一，这也就意味着，绫致不再通过挪动库存，而是通过挪动订单来满足消费者。

　　张一星说，从交易型订单转变为关系型订单是改造重点。未来，绫致线下门店POS机可以让消费者查询到相应订单，满足退换货需求，这是相当大的挑战，此前，POS机完成交易就是整个购物过程的终结，不像电商的交易还会有退换货、部分退换货、退款等多重后续服务，还要考虑邮费问题，这是“关系型订单”，比“交易型订单”涵盖了更复杂的服务环节。

　　此外，库存的实时性、订单处理的跨渠道性都是系统升级难点。绫致集团有8000多家线下门店，每年有两万个款式上架，要处理几千万个订单，巨大的规模显然是对IT系统的考验，很多问题在小规模试点时无法暴露出来。为此，绫致在OMS内部采用了大量智能预测和判断，以缓解订单量带来的冲击。

　　2015年上半年，维富友帮助绫致开始将订单系统与菜鸟系统打通，4月8日，这套发货系统上线。借助这套系统，绫致旗下品牌的天猫店可以将订单发给距离最近的门店，再由菜鸟来负责配送，最快可以实现3小时“极速达”。不过，在实际操作的过程中，绫致发现，第三方配送能力无法支撑其业务所需要的配送质量，这可能会在今后的磨合中得到解决。

　　实现了全渠道发货，张一星的下一个野心是智能退货。当消费者申请退货时，系统可以自动判断这件衣服在哪家门店缺货，然后直接退到相应门店，据他透露，这项功能预计将在明年初上线，退货门槛的降低会很大程度上促进成交，也能进一步增强门店的货品调配。

　　将来，绫致会对校园、百货、App等处尝试新渠道扩展。其导购宝已经在Jack& Jones的线下门店试运营，这款App可以根据用户数据进行画像，并据此推荐商品，优化用户体验，借此，绫致正在试图打造真正的“全”渠道购物体验。